Unges opfattelse af markedsføringen på tobaksprodukter

Designet på tobaksprodukterne er en central del af tobaksindustriens markedsføring. Et indblik i unges opfattelse af den nuværende markedsføring på cigaret- og cigarillospakker og samtidig skabe forståelse for indførelsen af standardiserede tobakspakker.

Tobakspakken ’The silent salesman’

Efter at traditionelle tobaksreklamer er blevet forbudt udgør tobakspakkerne en væsentlig rolle i markedsføringen af tobak. Internationale undersøgelser viser, at pakkerne designes, så de tiltrækker opmærksomhed både på salgssteder og efter købet, hvor de fungerer som en såkaldt ’silent salesman’, når de lægges på caféborde og vises frem i andre sociale sammenhænge. De markedsføres så de forbindes med særlige værdier eller identiteter og appellerer til forskellige målgrupper.

Sparsom viden om unge danskeres opfattelse af tobaksprodukter

Der mangler viden om, hvordan unge i Danmark opfatter den nuværende markedsføring på tobaksprodukter. Hvad synes de unge om pakkernes farver, logoer og andre designelementer – og hvordan opfattes de enkelte pakker? For at få svar på det gennemførte Røgfri Fremtid fire fokusgruppeinterviews med unge i alderen 16-24 år i juni 2020. Under interviewene blev de unge præsenteret for forskellige cigaret- og cigarillospakker.

Pakkernes design påvirker opfattelsen af bl.a. smag og kvalitet

Interviewene viser, at designet på mange af pakkerne appellerer til de unge. Designet påvirker deres opfattelse af produkternes smag, styrke og skadelighed. Nogle pakker bliver opfattet som økologiske på grund af materialet eller særlige mærkater på pakken. Andre pakker bliver opfattet som børnevenlige for eksempel på grund af logoets udformning. Forskelle i pakkernes form, størrelse og måde at åbne på får nogle pakker til at skille sig ud og tiltrække opmærksomhed. Også designelementer som logoer, grafik og farver på selve filteret vækker opmærksomhed blandt de unge og giver associationer til produktets egenskaber, værdier og kvalitet.

Behov for standardiserede tobakspakker

Undersøgelsen tydeliggør hvilke designelementer på og i pakkerne, som har en markedsføringsværdi. Dermed synliggør interviewene også, hvorfor det er vigtigt at indføre standardiserede tobakspakker – det vil sige, at alle pakker skal have samme brun-grønne farve og ikke må have logoer, mønstre, iøjnefaldende effekter eller andre designelementer, som kan have en markedsføringsværdi. I Danmark skal alle tobakspakker være i standardiseret indpakning fra den 1. april 2022.

Interviewene viser samtidig, at lovgivningen om standardisering ikke omfatter alle de produkter og designelementer på tobakspakkerne, som har en markedsføringsværdi for unge. Forhåbentlig kan undersøgelsen være med til at øge opbakningen til standardiserede tobakspakker, men også kvalificere det fremtidige arbejde med regulering af markedsføring af tobak i Danmark.

Unges opfattelse af markedsføring på tobaksprodukter